Dans un contexte international où le développement durable et la responsabilité sociale sont au coeur de toutes les attentions (multiplication des conférences sur ce thème entre 1992 et 1997 à Rio, Copenhague et Kyoto), on constate un changement de mode de gouvernance et des rapports intra/extra entreprises. Elles deviennent des acteurs incontournables du développement durable. Il était alors courant, sur ce secteur, d'avoir recours à une sous-traitance étrangère ayant une législation peu "éthique" et d'essayer donc de ne pas être au coeur des tensions causées à cause des responsabilités sociales. Nike est une entreprise qui use de ce genre de pratique à l’époque.
Nike a donc en quelque sorte été le bouc émissaire de tout un système et le symbole des marques non éthiques. Pour essayer de se défendre, l'entreprise essaye donc de se défendre avec stratégie. La première est une stratégie d’inactivité. Cette étape s’est elle-même divisée en deux « sous-étapes ». Tout d’abord, la multinationale s’est contentée d’écarter les différentes critiques éthiques. Pour Nike, le problème éthique provenait des sous-traitants sur lesquels elle n'avait aucun contrôle et non pas d'elle-même.
Reportage sur les conditions de travail des ouvriers Nike en Birmanie, permettant de comprendre les attaques des ONG contre l'entreprise:
Les actions menées par Nike pour répondre à ces différentes critiques: pour récupérer le renom de l’entreprise et assurer sa durabilité, les dirigeants ont rapidement été contraints de s'engager et de mettre en place différentes stratégies. La réaction de Nike se décompose en trois étapes. Nike décide donc d'axer sa communication sur le fait que l’entreprise payait les ouvriers au-dessus de la moyenne des pays où étaient basés les usines, et en affirmant que cette délocalisation était une aubaine économique pour le pays « hôte » (5% du PIB vietnamien était réalisé par Nike en 1998). La seconde phase a consisté à retrouver de la crédibilité. Nike a anticipé ce genre de catastrophe médiatique et financière en créant, en 1992, le Memorandum of Understanding (code de conduite). Ce document est accusé d'être un code de complaisance non vérifié (c'est-à-dire un code pour paraître concerné par l’éthique), a retrouvé tout son intérêt lors de cette crise. Nike a alors confié au cabinet PriceWatherhouse Coopers la mission de vérifier l’application du Memorandum of Understanding, chaque année, chez ses centaines de sous-traitants. Conscient que son image avait perdue de la valeur, Nike a lancé, en 2000, le projet "Transparency 101" qui engageait l’entreprise à publier sur son site les rapports du cabinet. Enfin, la même année, Nike a confié à sept universités le soin de faire un rapport sur les conditions de travail dans les usines de la firme où ils sont autorisés a entrer et questionner les employés. En effet, après ces réformes, Nike s'est totalement impliqué dans une politique environnementale. L'entreprise s'éfforce de trouver des nouvelles techniques de production et de nouveaux matériaux. A titre d'exemple, l’entreprise récupère et recycle les vieilles chaussures, et elle allie cotons bio et traditionnels pour la création de vêtements. Nike intègre désormais réellement les enjeux éthiques et environnementaux dans ses stratégies tout en prennant compte des conditions de travail dans le monde entier, car le principal problème a toujours été la surrexploitation des employés des usines sous-traitantes.
Adidas a aussi été victime dès 2012 avec les Jeux Olympiques de cette même année, d'accusations liées à ses sous traitans. Adidas a fait l'objet de critiques virulentes quant aux conditions de travail des employés de son fournisseur cambodgiens qui travaillaient pour assurer la production liée aux besoins des JO. Licenciements de syndicalistes, brimades, heures supplémentaires forcées et salariés sous-payés sont autant de reproches qui ont terni l'image de la marque, et ce, avant même le début des JO. L'entreprise répondait à ses accusations en assurant qu'elle mènerait une enquête, tout en soulignant que les défaillances qui lui sont reprochées sont le lot des grandes chaines d'approvisionnement comme la sienne. Une réponse qui a vraisemblablement calmé les ardeurs de l’opinion publique. Cependant, le journal le Daily Telegraph n'a pas voulu en rester là et qui décide de dénoncer ces pratiques intolérables. Le sous-traitant cambodgien d'Adidas ne rémunérait pas suffisamment ses salariés pour que ces derniers puissent subvenir à leurs besoins. Ainsi, il s'est avéré que le salaire des employés en question était de 130 dollars, alors qu’il aurait dû être de 260 dollars. Adidas a rappelé que le salaire minimum imposé par la loi du pays n'est que de 66 dollars, et que son sous-traitant paye donc correctement ses salariés. Une réponse peu convaincante qui a toute fois bénéficié du soutien embarrassé du comité olympique. Ce dernier a précisé que l'usine de Shen Zhou fait l'objet d'un programme d'amélioration dirigé par l'Organisation internationale du Travail. Adidas s'en sort donc plutôt bien, mais ces accusations portent un coup dur à la marque sévèrement critiquée au sujet d'une autre affaire qui dure, elle, depuis avril 2011. Cette affaire n’est autre que celle de l’usine de PT Kizone, dont le dirigeant s’est enfui avec la caisse, privant ainsi les salariés de leur paie, mais aussi de leur indemnité de licenciement. A cet instant là intervient l'université du Wisconsin qui est lié avec la firme car elle doit rendre compote d’une ligne de conduite à tenir concernant le travail des salariés des sous-traitants de la marque. Entre l'affaire de l'usine de PT Kizone, qui a valu à Adidas de subir les foudres des médias, et d'être poursuivie en justice par l'université du Wisconsin, le Daily Telegraph qui a fait couler beaucoup d'encre au sujet de pratiques non éthiques de la marque, et les accusations de non-respect des lignes de conduite imposées pour les Jeux olympiques, Adidas est en mauvaise posture, mais reste visiblement campé sur ses positions. Cependant le 23 mai 2013, Adidas a accepté de verser 1,8 million de dollars d’indemnités aux 2800 travailleurs indonésiens licenciés suite à la fermeture de l’usine PT Kizone en avril 2011. La pression exercée depuis deux ans par les travailleurs, les organisations internationales et les citoyens a porté ses fruits : Adidas a annoncé un accord avec les syndicats indonésiens pour indemniser les travailleurs licenciés.