Nike et Adidas ont le même objectif final qui est de faire un très gros chiffre d'affaire pour pouvoir montrer sa domination dans le monde de l'équipementier sportif. 

Nike opte pour une stratégie marketing principalement axée sur les réseaux sociaux: une étude menée par Sporting News media en 2015 a mis en évidence l’implication des consommateurs utilisant les médias sociaux, et il en ressort notamment que 25% des supporters se servent régulièrement de Facebook ou Twitter pour suivre leur équipe ou leur joueur préféré. De plus, grâce aujourd’hui à l’apparition de supports numériques comme les smartphones et les tablettes, ces derniers peuvent réagir à l’information qu’ils reçoivent de manière quasi instantanée, passant de ce fait du stade de simple spectateur à celui d’acteur. Cela explique pourquoi les grandes marques de sport cherchent à réunir des communautés de fans autour d’elles afin de faciliter le dialogue, l’engagement et la fidélité. A ce propos, Jesse Stollak, directeur du département digital de chez Nike, a offert un entretien au site Mashable dans lequel il dévoile en quelques mots la stratégie digitale de la marque :

« Notre but ultime est celui de nous connecter avec le consommateur là où il se trouve. Nous comptons y arriver en délivrant le bon message à la bonne personne au bon moment, en incitant nos fans à participer et à interagir avec nous de manière spontanée et directe ». 

Sur Facebook, Nike possède une page corporate générique et plusieurs pages spécifiques pour chacune de ses catégories de produits. On retrouvera par exemple les pages Nike football, Nike Basketball, Nike Golf, Nike running, etc., créées dans le but de réunir toutes les personnes partageant une passion commune au sein d’une même communauté et de susciter plus d’interaction et d’engagement entre ses membres. Il eut en effet été difficile de rassembler sur un même support des golfeurs, des amateurs de la course à pied ou encore des footballeurs, ce qui aurait rendu difficile le sentiment de communauté et l’interaction. La plupart des pages spécifiques sont actualisées plusieurs fois par jour avec des photos et des vidéos. L’image occupe une place centrale dans la stratégie de Nike sur Facebook, ce support se prêtant bien aux contenus casual et décontractés comme les visuels. De par sa dimension émotionnelle, l’image est utilisée comme un vecteur d’engagement important et permet aux consommateurs de s’identifier à la marque et d’interagir très vite, même via un smartphone. D’autre part, il va sans dire que les Community managers de chez Nike n’ont pas trop de mal à dénicher du contenu original et de qualité : en plus des traditionnels contenus reliés aux produits de la marque, ils se tournent également souvent leurs fans comme vecteur d’identification et d’engagement.

Sur Twitter, même constat que pour Facebook, Nike possède plusieurs comptes officiels reliés à un sport particulier, mais la stratégie de contenu y est sensiblement différente. Là où Facebook était destiné à recevoir un contenu exclusivement visuel, sur Twitter l’accent est mis sur un contenu conversationnel. En effet, ici Nike se concentre à répondre à tous les tweets envoyés sur le feed de ses comptes officiels. Que ce soit une demande à propos de la disponibilité d’un produit, un conseil ou un message motivationnel, l’équipe Twitter répond en temps réel à tous ses fans, créant de ce fait un moyen de communication privilégié avec ses consommateurs.

 

Adidas elle aussi fait des réseaux sociaux son axe majeur de communication, en effet, le marque étant tout comme Nike déjà reconnue mondialement, la marque a décidée de faire des femmes son nouveau coeur de cible. Récemment, la marque de sport sortait sa nouvelle basket féminine Pure Boost X, suivie du lancement de l'initiative Sport 2016. Pour enfoncer le clou de ce virage stratégique au féminin, la campagne «I'm here to create», en partenariat avec l'agence 72 and Sunny, vient rendre hommage aux athlètes et influenceuses. Visible sur l'ensemble des réseaux sociaux de la marque, la campagne mise principalement sur Instagram, numéro 1 des réseaux sociaux photos. Pour cette opération, 13 minividéos ont été conçues, mettant en scène le quotidien de personnalités. D'une durée de seulement 15 à 30 secondes, ces vidéos montrent que la créativité peut être exprimée à travers une pratique sportive. Adidas insiste ainsi sur l'importance de briser les règles établies afin de repousser ses limites. La campagne sera diffusée dans plus de 50 pays et a d'ores et déjà connu une couverture de grande envergure avec la retransmission des spots lors d'événements comme le Superbowl ou encore les Grammys.